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中国软饮料行业深度报告:变中求进 百舸争流
发布日期:2021-06-11 05:37   来源:未知   阅读:

  音之圣IP网络广播系统唱响南康家居小镇,引言:大赛道,大玩家。市场对软饮料行业或存在一定刻板印象,即进入门槛低、产品生命周期短、爆款起量存在较大不确定性,或许并不是一门好生意。

  但与此同时,当前饮料行业零售规模超过7000 亿,前有娃哈哈掌门人几度荣登中国首富,后有农夫山泉上市后获百倍估值,而创立仅4 年的元气森林估值已达60 亿美金,行业空间广阔、企业不乏亮点。本篇报告,我们在深度剖析行业本质、商业模式和产业趋势的基础上,辨析饮料企业竞争策略及投资价值。

  品类特征:渠道为传统软饮料的根基,论细分赛道的先天禀赋,应为功能/轻上瘾型>

  包装水>

  口味型。传统软饮料细分品类的消费诉求沿“便利→口味→功能”逐类累加,即便利性为所有品类的基础诉求。故从共性来看,相较于牛奶、啤酒等其他大众饮品,饮料企业流通渠道占比更高、终端网点数量更多、更注重布局量贩机等零售设备,也给予渠道更厚的利润以提升渠道推力、抢占货架份额。从特性来看,包装水、功能性/轻上瘾型饮料(能量饮料/咖啡/碳酸饮料等)因需求较为稳定而产品生命周期更长,且功能性/轻上瘾型饮料拥有更高的消费频次、更强的品牌粘性,相应地也更易孕育大单品;口味型饮料(果汁/即饮茶/乳饮料等)空间最为广阔,但因口感诉求多变,产品生命周期较短,且面对最为激烈的开环竞争,故具备完善产品矩阵的企业表现更为稳健。

  碳酸饮料因其独特口感、便于工业化生产的特征,成为了全球各地软饮料工业发展的先驱品类,而随着生产工艺进步及消费者健康诉求提升,饮料品类逐渐丰富、无糖配方占比逐渐提升。而当前中国饮料行业已处功能化、无糖化趋势加速演进阶段,若结合品类生命周期来看饮料企业产品布局,成熟品类(碳酸饮料/果汁/乳饮料/含糖茶等)为主的企业需聚焦新品培育,成长品类(包装水/能量饮料/咖啡等)看份额集中,导入品类(气泡水/NFC 果汁等)或需更多地关注多方入局下的竞争压力。

  进阶之路:从渠道纵横,到创新驱动。2013 年前行业仍处量增阶段,也是企业全国化扩张阶段,娃哈哈、康师傅、达利、旺旺等企业通过深度下沉,迎来了亮眼的发展。2014 年及之后,跑马圈地式的渠道铺设接近尾声,行业量增见顶、品质需求提升,且新消费群体求新求异特征凸显。在此背景下,渠道型企业原有核心竞争优势边际效用递减,面临着寻求新的增长驱动的艰难转型,而农夫、统一等创新驱动型企业迎来了更大的舞台。当下产品创新和迭代速度的要求更高,以元气森林为代表的互联网思维企业入局,凭借快速测试、快速迭代的高效创新模式,及特色鲜明亮点突出的营销方式,成为行业的革新者。

  策略剖析与展望:企业竞争从产品本身到品牌理念寻求差异化,提升产品内在价值是未来新商机。当下饮料产品同质化依然明显,在信息流量碎片化时代,消费者越来越需要选择的“理由”,品牌亮点越发重要,是当下竞争策略的核心。

  对于新进入者而言,绑定新兴涌现的新渠道、细分差异化品牌定位,在大品类下寻求差异化,具备快速放量的机会。而传统企业竞争要点,在产品同质化背景下更转为品牌差异化的竞争,品牌代表的不仅是产品本身,更是其蕴含的理念及生活方式,秉承“天然、健康”、红牛“你的能量,超乎你想象”等,更能成为消费者选择的理由。当然,大多数饮料企业的成本结构中,产品内在价值占比不高,未来若能将包装成本、渠道利润、营销费用的占比降低,而提升产品本身内在价值,以产品品质寻求差异化,也孕育着未来新商机。

  投资建议:拥抱景气赛道,关注经营改善,积极关注即将上市的东鹏饮料,关注长线价值、康师傅和统一的经营改善机会。1):公司为仅次于红牛的能量饮料龙头,稳扎稳打、步步为营的经营风格保障公司充分享受行业高景气红利。在红牛商标之争影响进一步扩大背景下,公司产能持续扩张支撑全国化提速。考虑公司目前处于产能驱动阶段,上市后募投项目逐步落地及后续融资途径更为多元,增长确定性有望进一步夯实。2)农夫山泉:

  公司包装水成长路径清晰,饮料业务有望贡献业绩弹性,双引擎持续发力。年内看,公司库存消化至低位,今年轻装上阵,成本端压力可通过锁价部分对冲,具备稳健增长基础,我们给予21-23 年EPS 预测0.54/0.65/0.77 元,对应PE 为64/53/45 倍。近期股价有所回升,主要系市场对长期经营规划积极变化的关注,但考虑安全边际尚未充足,暂不给予目标价,建议关注中长期价值。3)康师傅:公司根基扎实经营稳健,渠道直营二阶改革成效释放,建议关注经营思路及高端化方面的积极变化。4)统一企业:公司具备极强的前瞻性及创新性,渠道端20 年大包赚区域营收增长高于整体、渠道补短板成效初显,建议持续关注渠道改革进展及高端新品催化。

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